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 危机带来思考 如何实现高度整合中国陶瓷工业

  危机带来的思考

  中国的制造业由于拥有世界上最大的市场资源,因而给企业发展带来了规模优势,但在全球化时代,资源配置的优势才是更大的优势,无论是在上游,下游资源整合造就的品牌优势,在流通领域整合带来的营销优势,以及通过金融杠杆在全世界范围内资本运作进行资源整合的优势,都是陶瓷产业提升的方向,只有这样才能抵御由于大规模生产带来的市场销售的风险,这次危机就证实了这点,但要形成资源配置的优势,需要宽松的政策,协会的引导以及企业的共同努力才能实现。

  规模经济和市场需求

  规模经济在国际贸易中的优势

  我们在管理、营销、品牌和技术上都远不是世界第一流的,中国企业的竞争力在世界上是排在较后面的,但我们有一个优势是其他国家报不具备的,恰如诺贝尔奖金奖得者克鲁格曼所说的,在世界贸易中,较大的国家会处于优势地位,因为他们的国内市场较大,这样令较大的企业易于扩大规模,降低成本,因此在国际贸易中占有优势。中国的陶瓷是世界上最大的出口国,因为我們有明星的价格优势,正因如此,博鳌论坛秘书长龙永图说,中国是加入世贸的最大受益者。

  陶瓷工业的迅速扩张

  中国正处于一个快速上展的城市化进程之中,每年有将近2千万的农村人口进入城市,如果按城市化率目标75%计的话,这个进程将会维持二十几年才能完成,城市化进程需要大规模的基础设施建筑,医院、学校、公园、住宅等建设,这种建设每年都需要上万亿的投资,这些建设与陶瓷行业密切相关,这对于陶瓷行业来说,是长期的重大利好。此外,中国的一系列重大事件,例如奥运会、世博会、亚运会等也在一段时期内有力地拉动了市场的需求,正是由于诸多利好因素的刺激,它给了陶瓷行业一个快速扩张的信号,似乎市场的需求是无止境的,只要企业能生产出来,就能销售出去,但一旦出现危机,市场销售受阻就会令企业遭受重大损失,甚至倒下。

  产品和市场的失衡

  恰如麦肯锡所说的:“中国市场大得惊人,但是价格也低得惊人。”价格围绕价值上下波动,这上下波动就取决于市场的供求关系,当同类产品在市场上泛滥之时,市场通过价格,就已经给出了供求关系失衡的信号,一但外界发生任何突发事件,例如全球金融危机爆发,就会给消费者的信心和购买能力带来极大的打击,并能化为全球耐用消费品过剩的危机,在危机中,受打击最大的,恰恰是那些具有规模效益的企业,因为这些企业的固定资产投资大,所以因定成本也高,一旦销售停滞,每天的损失是十分可观的,因此这种打击出也是致命的,幸亏国家及时投入数万亿巨额资金救市,并及时放松对房地产市场的管制,令经济在09年中开始较快复苏,如果冬天时间再稍长一点的话,那末因资金链断裂而倒下的大型企业,绝不会是个别现象,后果将不堪设想。危机令陶企,特别是规模陶瓷企业出了一身冷清汗,我们决不能忘却这次警告,要保持产品和市场的均衡发展。

  陶瓷行业的反思

  小众化时代与规模效益

  当我国人均GDP达3300美元,向小康社会过渡之时,小众化时代已悄悄来临,人们需求已经从主要为基本需求向价值取向各异的多元化需求逐步转变。曾经以“让产品像自来水一样,源源不断流出来”为口号的松下,已失去了昔日的辉煌,处于步履维艰的状态,因为大规模生产,大规模营销一种产品的时代已经过去。

  对陶瓷行业来说,同样如此,大规模生产是以失去个性为前提的,本来诺大的一个市场,每个市场都有足够大的空间,但由于我们在小农经济时代养成的“过去导向”的思维,看到别人做什么成功了,我们就去做什么,其结果是大部分企业都拥挤在一个主流市场中,你做大理石成功了,我也去做,你做铂金砖成功了,我立即模仿,这样必然造成产品结构失衡,把什么都做烂了。

  在这次危机中,一批敢于创新的优秀企业受到的冲击相对就比较小,这种现象值得我们思考,每个企业都有自身的长处,如果企业能根据自身的长处,以及市场的供求关系,能找到一个适合企业发展的“利基市场”,那就能满足市场中需求各异的群体要求,例如,不少做手工艺术砖的或者产品性价比较高的企业,在危机中就活得比较滋润,可以说发挥优势有利于抗风险。

  品牌就是竞争力

  在这次危机中,我们注意到了一批著名品牌受到的冲击就不大,即使在内地欠发达地区销售情况都比较好,尽管它们的价格要高于一般产品,因为在这信息不对称的市场中,除非是行家,一般消费者根本无法区分各种产品之间的差异,唯一可以相信的就是一些知名度高的品牌,因为他们的公信力比较高,品质和服务都比较可信。以马可波罗为例,很多人都知道它是仿古砖的老大,因此,即使在内地市场,它的砖仍然比较好销,不仅是仿古砖好销,而且抛光砖和瓷片也都好销,这就是光环效应,因为这些名牌已进入了消费者的心智之中。在内地和三、四线市场,这些品牌企业还推出了一些低端产品,这些大品牌的低端产品,就非常受消费者的青睐,既有面子,又有实惠,被人们嬉称为“高端的实用主义路线”。

  陶瓷行业经过多年发展,已经形成了一批优秀的品牌企业,他们已成为行业的领头羊,在行业中起着标杆作用,例如:马可波罗、欧神诺、新明珠、东鹏、金意条、箭牌、四维等等,实践证明品牌已成为抵御危机的有力武器。

  但是品牌建设恰恰是一部分陶瓷企业的软肋,不少企业认为品牌是包装和宣传出来的,殊不知品牌是企业的综合竞争力,品质好只是个前提,企业需要在各个环节上努力,并通过整合发挥合力才能赢得消费者的心智,直至今日,黄建平还是认为自身有很多不足,觉得渠道建设不如东鹏、诺贝尔、论成本控制不如宏宇和顺成,可以说如果没有黄建平谦虚的心态,对市场的认知,对传承创新的深度理解,没有十年磨一剑的不懈努力,就没有今天的马可波罗,黄建平也成为陶瓷行业中的第一人。在陶瓷行业中,正是有了包杰军,何新明,叶德林,霍炽昌,何乾,谢岳荣等这样一批优秀的领军人物,才使得陶瓷行业中创新层出不穷,能在世界陶瓷行业中占有一席之地,可以说高瞻远瞩的企业家是品牌建设的灵魂。

  陶瓷行业运行模式的创新

  陶瓷行业的提升决非单纯在制造环节中的创新,也需要在整个产业链中进行资源整合,进行运行模式的创新。

  关于整体解决方案

  陶瓷行业中一些领军企业,都提出了空间整体解决方案,整体卫浴的概念,这也是消费者的期望,但如何实现这种期望,却有不同的理解。在领先陶瓷行业很多年的家电行业中,其领军企业海尔在若干年前就提出了整体家电的计划,并且制订了国家标准,但数年之后,海尔就宣布停止实施该计划,因为它得不到市场的支持,该计划的本质是企图利用海尔品牌的光环效应,以带动它数千种在家电行业并不出色品类的产品销售,这是过度利用了这种光环效应。整体解决方案应该是各品类中,优秀产品的最佳组合,大而全的企业必然不精,因此得不到消费者的青睐,这种现象应该引起陶瓷行业的警惕,品类过度延伸,必然会逐步稀释品牌的光环,使长期积累的品牌竞争力逐步减弱,事实上,海尔的品牌光环已经在不断淡化,逐步失去了昔日的影响力。为了将市场中各种优秀的资源进行整合,陶瓷行业中已经出现了将陶瓷、卫浴、厨柜、照明、家具、空调等进行整合的“冠军联盟”以及各种形式的联盟,尽管十分粗放,但却是十分有益的尝试,要和世界强国竞争,就必须要对各种运行模式进行探索,空间整体配套方案就是对流通领域运行模式的探索,此外陶瓷行业还可以从资本市场的视角探索陶瓷产业的提升之路。

  关于资本动作的探索

  目前陶瓷行业中,企业的扩张是通过一条一条生产线的建设而实现的,和发达国家的资本运作手段相比,我们就落后了,例如伊奈在占据了中国卫浴高端市场后,通过兼并美标就顺利地进入了中端市场。本来这次危机是市场资源整合的最好时机,一些实力强大的企业可以兼并一此生产相关品类的,甚至上下游的企业,这是一种盘活存量,发挥协同作用的重要手段,一些优秀的企业也是可以被兼并的,国外一些大企业往往为了加强开发力量而兼并一些有活力的小企业,这种整合对社会都有好处,它不必另起炉灶,增加社会生产能力的总量。美国建国才二百多年就已成为世界超级大国靠的是强大金融体系支持下的资本运作,遗憾的是由于缺少有利的政策环境以及金融行业的支持,陶瓷行业中在国内上市的企业只有科达和亚细亚两家,令我们丧失了这次良机,这种情况应该引起政府决策层面的重视,陶瓷行业是国计民生中一个重要的产业,没有政策支持,做强陶瓷产业只能是一个梦想。

  中国陶瓷行业的有序发展

  宏观指导下的陶瓷行业

  从中国陶瓷产区在全国的重新布局情况来看,随意性较大,缺乏科学性和宏观指导,有的决策是几个企业的大老板在一起,一激动就拍板而定的,就像买白菜那么容易,这种完全由过去经验推动的感性决策程序对于如此重要的,带有战略性的决策未免过于草率,并带来了长远的后遗证,例如有的产区过于集中,带来了供应链,销售链,物流,人才和基本建设跟不上的问题,此外在决策中过于看重当地的原料,资源等硬件而忽略了当地的人文习惯和办事风格的考察,如有的地方银行汇款需要很长时间才能到帐,这种拖拉的作风对于分秒必争的企业来说,会给经营带来了很大的困难。

  陶瓷行业在全国的重新布局应该由政府和协会牵头,在专家进行调研,区域规划的基础上进行的,避免企业迁过去没多久,由于污染严重,又要准备第二次搬迁,或者要大规模治理了,这种情况并非个案。危机的形成,外部因素只是客观诱因,行业内部存在的问题才是危机的本质。

  各产区的明确定位

  全国陶瓷行业是一个完整的系统,只有各产区的有机组合才能形成一个强大的陶瓷产业,因此各产区都应该有一个明确的定位,才能最有效的配置资源。但出于本位的考虑,不少产地都将自身定位于全国的中心,由于没有突出自身的优势,结果谁都做不好,还给资源配置带来了极大的浪费。以会展业为例,德国是世界上会展业高度发达的国家,由于政府的主导,各个会展都有明确的分工,功能决不重叠,但我们陶瓷工业的会展业却过度分散,每个会展都是靠金钱堆积起来的“繁荣”,其实可以根据第个产地的特点,分别形成有自身鲜明特点的各种区域中心,才会更有效益,更能促进当地经济发展。

  一个分工明确,又有高度整合的中国陶瓷工业,将是抵御危机的最有效的手段,也是强国的根本之策!

发布日期:2010-1-24      
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